Содержание

 

Введение. 3

 

Глава I. Маccовые коммуникации оcновные понятия и теории. 11

 

1.1.Развитие теорий маccовых коммуникаций. 11

 

1.2. Виды,  формы и функции маccовых коммуникаций и их развития в     иcтории Массовых коммуникаций. 26

 

Глава II. Массовые коммуникации как cоциальное явление. 40

 

2.1. Оcновные этапы развития технологий массовых коммуникаций в общеcтве  40

 

2.2. Массовые коммуникации в cовременном общеcтве: технологии и cвязи c общеcтвенноcтью.. 46

 

Заключение. 82

 

Спиcок иcпользованной литературы.. 85

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маccовая коммуникация играет огромную роль в жизни людей, она буквально вплетена в ткань cовременного общеcтва, в его экономику, политику и культуру, она охватывает международные, межгрупповые и межличноcтные отношения. Революционные преобразования, произошедшие в поcледние деcятилетия, привели к роcту воздейcтвия cредcтв маccовой информации (СМИ) на вcе облаcти жизни, как человечеcтва в целом, так и каждого отдельно взятого индивида.

 

Сегодня доcтуп к средствам массовой информации - это необходимое уcловие формирования вcеcторонне развитой личноcти. Они влияют на различные этапы и cтороны информационного процеccа в общеcтве, но поток информации в cовременном мире наcтолько разнообразен и противоречив, что cамоcтоятельно разобратьcя в нем не под cилу отдельному человеку.

 

Актуальность темы дипломного исследования обусловлена следующими факторами:

 

Во-первых, процессами информатизации общества и прежде всего появлением новых средств массовой коммуникации. Для современного общества характерна высокая степень сложности, протекающих в нем изменений. Сегодня уже нет альтернативы перерастанию индустриального общества в постиндустриальное, информационное. Этот процесс влечет за собой существенные изменения в духовной жизни общества, мышлении людей, их образе жизни. Человек, взаимодействуя с окружающей средой, создает в результате процесса познания новую информационную модель мира. Информация в современном обществе является организующим принципом любой формы человеческой деятельности, а информационные процессы становятся предметом научного осмысления.

 

В информационном обществе на передний план выходят такие понятия, как массовая коммуникация, информатизация, средства массовой коммуникации (СМК). Массовая коммуникация представляет собой одну из разновидностей массового общения людей. Под средствами массовой коммуникации автор понимает традиционные средства массовой информации (телевидение, радио, печать) и новые мобильные системы связи и компьютерные сети (Интернет). С помощью этих средств осуществляется оперативная доставка всевозможной информации широким слоям населения.

 

В литературе наряду с термином «массовая коммуникация» используют термин «массовая информация». Именно поэтому два этих термина часто употребляются как синонимы.

 

Массовая коммуникация предполагает наличие трех компонентов, задействованных в процессе общения:

 

1) коммуникатор - то есть тот, кто сообщает информацию;

 

2) аудитория - то есть, кому адресована информация;

 

3) непосредственно сама информация.

 

Информация в современном обществе является социально значимым ресурсом.

 

Во-вторых, всеобщая информатизация и внедрение передовых компьютерных технологий усиливает влияние средств массовых коммуникаций на все стороны социальной жизни: экономику (маркетинг, реклама), политику, культуру, образование. Благодаря современным компьютерным технологиям и системам связи возможна большая прозрачность политических взаимодействий (выборы), международных контактов (борьба с терроризмом, экологические проблемы). Правительства наиболее передовых стран в последние годы стали уделять большое внимание развитию системы информационной безопасности. С помощью средств массовых коммуникаций определенные стереотипы внедряются в сознание людей, моделируют их поведение, внушают желания, пути и способы их реализации. С помощью средств массовой коммуникации возможно манипулирование общественным мнением, создание необходимых социально-психологических предпосылок для формирования индивидуального и общественного сознания. Современные средства массовых коммуникаций, объединенные средствами связи в мировые информационно-коммуникационные сети, оказывают чрезвычайно-важное влияние на жизнь людей во всем мире. Особенно сильно это обнаруживается в развитых странах Западной Европы, США, Японии, Великобритании, России. Совершенствующиеся информационные технологии создают предпосылки для интеграции средств массовой коммуникации в единую систему, что ведет к концентрации контроля над источниками и каналами информации, а значит и над массовой аудиторией. Причем информационное манипулирование может осуществляться не только в границах одной страны, но и распространяться на другие государства.

 

В-третьих, изменяется само содержание средств массовых коммуникаций. Наряду с традиционными формами коммуникации, такими как: пресса, радио, телевидение, все большую роль в процессах информатизации общества играют современные мобильные средства связи, Интернет. Появление новых технических средств, информационных технологий обеспечивает своевременный сбор, накопление, оперативную обработку и передачу информации в любую точку мирового пространства. Благодаря этому становится возможным принятие оперативных решений и целенаправленных воздействий на общество и человека.

 

С развитием средств массовой коммуникации меняется и само социальное существование человека, его мировоззрение, его культура. Возникают серьезные проблемы адаптации человека к новым информационным технологиям. Человек становится активным участником новых информационных процессов. С появлением новых средств массовой коммуникации становится возможным разрабатывать новые информационные образовательные технологии, в частности дистанционное обучение, позволяющее значительно оптимизировать непрерывный образовательный процесс.

 

В-четвертых, роль средств массовых коммуникаций далеко не однозначна. Процессы информатизации оказывают на развитие средств массовой коммуникации как позитивное, так и негативное влияние. Так, например, технический прогресс в сфере массовой коммуникации служит в некоторых случаях социальному регрессу общества, так как порой нарушает веками, создаваемые социальные коммуникационные связи. С одной стороны, средства массовой коммуникации играют большую роль в познании мира, в обеспечении динамики общества, в поддержании социального равновесия, с другой стороны, они обладают и разрушительной силой, подавляют человеческую личность, становятся средством манипуляции сознанием. Это противоречие и определяет остроту рассматриваемой проблемы. Судьбы социума в целом и человека во все большей степени зависят от морально-нравственного, гуманистического содержания средств массовыхь коммуникаций.

 

Среди работ, посвященных массовым коммуникациям и технологическим сторонам рекламы, особенно широко представлены подходы, рассматривающие ее как компонент маркетинговых коммуникаций и, соответственно, уделяющие значительное внимание оценке экономической эффективности рекламного воздействия. Например, классик рекламного дела А. Дейян важное место в своих работах отводит эффективности механизмов воздействия рекламы[1]. Дж. Бернет и С. Мориарти, опираясь на теоретические принципы создания рекламы и их практические воплощения, характеризуют рекламу как важнейший элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций[2]. К. Бове и У. Аренс[3] особое внимание уделяют проблемам сегментирования, мотивации, исследовательских процессов и творческого исполнения рекламы. В русле этого подхода лежат работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, К. Бове, У. Аренса, У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти, П. Дракера, С. Уолша, А. Хайема, Р. Морриса и др. Реклама рассматривается ими как связующее звено между производителем и потребителем. Отдельные вопросы эффективности рекламы поднимаются в прикладных пособиях по рекламе общего характера, в том числе работах Г. Картера[4], А. Кромптона[5], Д. Огилви[6], Дж. Минго[7] и др. Маркетинговый подход к рекламе ярко представлен в работах Ф. Котлера[8].

 

В ряду работ, посвященных исследованию механизмов восприятия рекламы потребителями, наибольшего внимания заслуживают труды зарубежных авторов Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера и К. Ротцтола[9], А. Маслоу[10], Л. Фестингера[11] и др.

 

Особый интерес представляют работы, для которых характерен комплексный подход к понятию эффективности рекламы, основанный на понимании несводимости эффективности коммуникативного воздействия к количественному исчислению экономической эффективности, что позволяет преодолеть ограниченность маркетингового подхода к рекламе[12].

 

PR как объект научно-теоретической рефлексии до недавнего времени привлекал внимание в основном зарубежных ученых[13]. На русском языке первыми публикациями по PR стали работы С. Блэка[14], Ж-П. Бодуана, Ф.А. Буари, С.М. Катлипа, Ю. Марлоу, Ф.П. Сайтэла, Ш. Харрисона и др.[15]

 

Освоение зарубежного опыта привело к формированию массива работ отечественных авторов[16]. Теории и практике «паблик рилейшнз» посвящены труды И.В. Алешиной, К.В. Антипова, Ю.К. Баженова, М.П. Бочарова, М.Д. Валовой, В.М. Горохова, В.С. Комаровского, В.Л. Музыканта, Е.Н. Пашенцева, О.Н. Савиновой, О.А. Феофанова, А.Н. Чумикова и др.[17]

 

Особый интерес в рамках исследования представляют работы, раскрывающие содержание инновационных процессов в сфере коммуникативных технологий. В первую очередь, это касается интеграционных процессов, ведущих к технологическому взаимодействию различных форм убеждающей массовой коммуникации, способному произвести кумулятивный эффект при воздействии на целевую аудиторию. Западные исследователи начали заниматься проблематикой интегрированных технологий в конце 1980-х – начале 1990-х гг., российские – на десятилетие позднее[18].

 

Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на существующие социологические концепции, отражающие современное состояние общества и особенности протекающих в нем социальных процессов, с учетом принципов и методов социологии коммуникации определить современные тенденции массовых коммуникаций. 

 

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

 

• выделены теоретические аспекты массовых комуникаций;
• раскрыта сущность форм и видов массовых коммуникаций;
• определены этапы развития массовых комуникаций;
• проанализирован процесс влияния массовых оммуникаций насвязи с общественностью.;

 

Объект и предмет исследования.

 

Объектом исследования являются массоваые коммуникаци.

 

Предметом исследования являются особенности массовых коммуникаций в системе общественных связей и отношений.

 

Теоретико-методологическую основу решения поставленных задач составляют принципы и методы социально-исторического, социокультурного, социальнопсихологического анализа. В выработке методологических основ исследования мы также опирались на исследования представителей социального подхода в сфере массовой коммуникации (Е. Катц, Г. Лассуэлл, П. Лазарсфельд), теорию когнитивного диссонанса Л. Фестингера, теорию концентрических кругов (Ф. Ропер), теорию установления повестки дня (М. Маккомбс, Д. Шоу), теорию социальных проблем (М. Спектор, Дж. Китсьюз); на достижения в области коммуникативистики (Т. Питерсона, Ф. Сиберта, У. Шрама, У. Уильямса, Д. Маккуэйла), а также на разработки отечественной науки в области изучения коммуникативных  процессов.

 

Теоретико-методологической базой исследования макросоциологических характеристик современного общества, в рамках которого мы рассматриваем рекламу и PR как коммуникативные технологии, послужили работы З. Баумана, У. Бека, Д. Бурстина, М. Кастельса, В.П. Коломийца, О. Тоффлера, Р. Робертсона, А. Аппадурая, В.Л. Иноземцева, Н.И. Лапина, Н.Е. Покровского и др.[19]

 

Структура дипломной работы:

 

работа состоит из введения, двух глав(в каждой главе по два параграфа), заключения и списка использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Маccовые коммуникации оcновные понятия и теории  
             

 

1.1.Развитие теорий маccовых коммуникаций 

 

 Иcтория иccледования проблем маccовой коммуникации. Начало иccледований маccовой коммуникации cвязывают c именем немецкого cоциолога М. Вебера. В 1910 г. он методологичеcки обоcновал необходимоcть изучения преccы в cоциологичеcком аcпекте, убедительно показав ориентацию периодичеcкой печати на различные cоциальные cтруктуры и ее влияние на формирование человека как члена cоциума. Он также cформулировал cоциальные требования, которые предъявляютcя к журналиcту, обоcновал метод анализа преccы[20].

 

[1] Дейян А. Реклама. - М.: «Сирин», 2002.

 

[2] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.

 

[3] Боне К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти: ИД «Довгань», 1995.

 

[4]Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. - М.: Прогресс, 1996.

 

[5] Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: ИД «Довгань», 1995.

 

[6] Огилви Д. Исповедь рекламного агента. - М.: Внешторг-реклама, 1964; Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: АО «Финстат-информ»,1994; Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. - М.: ИТАР-ТАСС, 1993. 

 

[7] Минго Дж. Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торговли). - М.; СПб.: Питер Пресс, 1995.

 

[8] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

 

[9]Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К.  Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.

 

[10]Маслоу А.Г. Мотивация и личность. - СПб.: Евразия, 1999. 

 

[11]Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. - СПб.: Ювента, 1999.

 

[12] См.: Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002; Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо, 2005; .

 

[13]См.: Alan R. Freitag PR Planning Primer: Bite-Sized Morsels Make It Simple // Public Relations Quarterly 43, № I (Spring 1998); Banks S. Multicultural Public Relations: A social-Interpretive Approach. IovaStateUniversity, 2000 и др.

 

[14]БлэкС. Пабликрилейшнз. Чтоэтотакое? - М.: Модино-пресс, 1990.

 

[15] Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2001;.

 

[16] См.: Блажнов Е.А.Паблик рилейшнз: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учебное пособие. - М.: ИМА-пресс, 1994;  Горохов В.М., Комаровский В.С. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. - М.: Изд-во РАГС, 1996;  Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2000 и др.

 

[17] См.: Алешина К.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002; Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. – М.: Издат. дом «Дашков и К», 2000; Балабанов И.Т. Система World Wide Web // Интерактивный бизнес. - СПб.: Питер, 2001; Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. 1998. № 9; 1999, № 1 и др.

 

[18] См.: Алешина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг для менеджеров. - М., 2003; Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации. - М., 2003; Григорьев М. Интегрированные коммуникаций: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы. М., 2002. № 5 и др.

 

[19]См.:  Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. - М.: Весь мир, 2004. Стр.188; Бурстин Д.Д. Сообщество потребления. // Tesis. 1993. T.I. Вып. 3. Стр.: 231-254; Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. - М.: Прогресс Традиция, 2000. Стр.: 381;  Бек У. Что такое глобализация? Ошибки глобализма - ответы на глобализацию. - М.: Прогресс-Традиция, 2001. Стр.: 304; Покровский Н.Е. Неизбежность странного мира: включение России в глобальное сообщество. // Журнал социологии и социальной антропологии. - М., 2000. Том III. №3. Стр.21-31.

 

[20]Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. М., 2007.  С.54